Думата ми е за рекламната кампания на Nescafe 3 в 1, която помоему е триумф на посредствената мисъл, липсата на въображение и повърхностния подход към всяко начинание.
Всичко, разбира се, започва с придобилия вече много голяма популярност слоган Неочаквано добра комбинация. Фразата е кратка, стегната и запомняща се – дотук отлично. За съжаление не е особено логична. Какво неочаквано има в това, че като смесиш кафе, мляко и захар се получава приятна напитка? Хората го правят от векове и не знам къде трябва да си живял, ако наистина се изненадваш от тази комбинация.
Рекламите с този слоган са повърхностни, защото предполагат, че аудиторията ще приеме твърдението за чиста монета, без да се усъмни или поне изследва значението му. (В интерес на истината, аудиторията доста често тъкмо това и прави.) Cool е, защото го направихме ние, а ние сме много cool; и освен това ни платиха, не може да е лошо – това е скритото, дори вероятно подсъзнателно отправено „послание” на авторите на този слоган.
Както е нормална практика, веднъж като има успешна формула, се започват едни безкрайни итерации. Общото в случая, освен слогана, е, че всички т.нар. неочаквано добри комбинации са абсолютни клишета и никоя от тях не е особено неочаквана освен ако не си претоварен с предразсъдъци против всеки и всичко. Тъй като се съмнявам, че Nescafe искат да продават 3 в 1 предимно на такива хора, остава да е дефект на copywriting-а. Наистина е жалко, че някъде има хора, на които работата им е да преекспонират най-остарелите стереотипи в света и е особено вбесяващо, че тази дейност минава за креативна.
Друго стандартна практика е, след като изчерпиш възможността да повтаряш едно и също, да измислиш достойно развитие на първоначалната си идея. Екипът зад рекламите на 3 в 1 е подходил находчиво: изглежда на бърза ръка са се брейнстормнали за думи, които се римуват с комбинация и така са стигнали до ситуация. Оттук стъпката до новото им творение, Разчупи ситуацията, би трябвало да е очевидна. Новият слоган успешно бие по тъпота предния, но блести в пълното си великолепие в друго отношение: това е една от тези фрази, които не казват абсолютно нищо. Докато Неочаквано добра комбинация има смисъл, макар и фактологически да е невярно твърдение, то Разчупи ситуацията няма смисъл. Със същия успех можеше просто да се каже, че 3 в 1 е едно много такова нещо.
След като и тази рожба на copywriter-ско безхаберие се изхаби дори в очите на създателите си, дойде ред за нов брейнсторминг и повтаряне на „успешната” формула – да се намери дума, която се римува. Последното засега безобразие в кампанията се казва Животът е повече от анимация. Наистина ми е трудно да си представя дори хипотетична ситуация, в която някой прави обратното предположение, а това до голяма степен обезсилва аргумента. То е като да заявиш, че водата е мокра – несъмнено вярно, но излишно: никой не го оспорва.
Без да се впускам в подробности, нека само спомена и един страничен ръкав на кампанията, където същата липса на въображение оставя същото неприятно чувство с призива Фрапирай лятото. WTF?
Очевидно е, че въпреки всички недостатъци на рекламите на 3 в 1, те са много популярни и вършат работата, която една добра реклама би трябвало да върши: да вкара продукта във всекидневните разговори на хората. Неочаквано добра комбинация си е вече крилата фраза. По тази причина съм далеч от мисълта да критикувам рекламата като ефект и мисля, че хората зад кампанията абсолютно са си заслужили парите, които Nescafe са им платили. Но именно фактът, че нещо толкова плиткоумно и клиширано може да има толкова голям ефект, ме притеснява. А теб?
Димитър Стоянов и Слави Бинев ще станат депутати в Европейския Парламент, но гласа, с който те говорят, не е моят глас. Убеден съм, че не и гласът на България. Ако и вие мислите така, моля подпишете тази 
